Kennisbijeenkomst
Werelderfgoed samen zichtbaar
UNESCO-Werelderfgoed: hoog gewaardeerd, maar zelden reden voor bezoek
Op woensdag 3 december kwamen vertegenwoordigers van alle Nederlandse UNESCO Werelderfgoedlocaties, partners en professionals samen in Amersfoort voor de kennisbijeenkomst “Werelderfgoed Samen Zichtbaar”, georganiseerd door Stichting Werelderfgoed Nederland en NBTC.
De centrale vraag van het onderzoek:
Hoe vergroten we gezamenlijk de zichtbaarheid en betekenis van het Nederlands Werelderfgoed en hoe trekken we daarbij het juiste publiek aan?
De UNESCO-Werelderfgoedstatus wordt door Nederlanders breed gewaardeerd. Het label staat voor kwaliteit, authenticiteit en een bijzondere betekenis voor de wereld. Toch blijkt die waardering niet vanzelfsprekend te leiden tot een bezoek aan de locaties zelf. Vooral jongeren herkennen weinig Werelderfgoedlocaties en laten zich nauwelijks door de status beïnvloeden bij hun keuze om een plek te bezoeken.
Dat blijkt uit het nieuwe onderzoek naar de bekendheid en waardering van Nederlands UNESCO-Werelderfgoed, uitgevoerd in 2025 door Stichting Werelderfgoed Nederland en NBTC. Sinds 2014 wordt periodiek in kaart gebracht in hoeverre Nederlanders bekend zijn met Werelderfgoed en hoe zij deze waarde ervaren. De resultaten van 2025 bevestigen bekende trends, maar geven ook richting voor de toekomst.
Lees hier het marketingadvies
Bekendheid groot, effect op bezoekgedrag beperkt
Negen op de tien Nederlanders weten wat UNESCO-Werelderfgoed betekent. Zodra bezoekers op de locatie aanwezig zijn, draagt het label sterk bij aan de waardering van hun ervaring. Vooral jongeren blijken weinig locaties te kennen, en het label heeft slechts beperkte invloed op hun motivatie om op pad te gaan.
Dit vraagt om een strategie waarbij het Werelderfgoed-verhaal eerder én consistenter aanwezig is in de publieksreis.
Van inzicht naar strategie: drie pijlers voor versterking
Op basis van de onderzoeksresultaten is een strategisch marketingadvies opgesteld. De kern daarvan:
zorg dat het UNESCO-verhaal zichtbaar, herkenbaar en relevant is in alle stappen van de publieksreis – van eerste inspiratie tot het bezoek op locatie.
Het advies bestaat uit drie inhoudelijke pijlers:
Lees hier het volledige publieksonderzoek
1. Educatie
Een duidelijke uitleg waarom een locatie UNESCO-Werelderfgoed is en hoe deze past binnen het wereldwijde netwerk. Deze informatie moet eenduidig en toegankelijk worden aangeboden, zowel online als op locatie.
2. Storytelling
Stem verhalen af op de waarden en motivaties van verschillende doelgroepen.
Het advies maakt hierbij gebruik van het Glocalities-model, waarbij twee groepen centraal staan:
- Creatives (Sophie) – zoeken verdieping, betekenisvolle context en nieuwe perspectieven.
- Socializers (Kim) – reageren sterk op visuele, speelse en deelbare content.
Door verhalen beter toe te snijden op deze waarden, wordt het Werelderfgoed relevanter voor een breed publiek.
3. Beleving
Versterk de beleving zowel online als op locatie met hulpmiddelen zoals iconen, routes, AR-toepassingen, gezamenlijke momenten en herkenbare visuele elementen.
Beleving zorgt ervoor dat bezoekers het Werelderfgoedverhaal actief ervaren in plaats van passief lezen.
Het advies wordt vertaald naar praktische aanbevelingen, waaronder een gedeelde digitale basis, sterkere onderlinge verwijzingen tussen de locaties en meer gezamenlijke zichtbaarheid door het jaar heen.
Gelijk aan de slag
Op basis van de onderzoeksresultaten is een strategisch marketingadvies door NTBC opgesteld. De kern daarvan: zorg dat het UNESCO-verhaal zichtbaar, herkenbaar en relevant is in alle stappen van de publieksreis. Vanaf de eerste inspiratie tot aan het bezoek op locatie.
Om de onderzoeksresultaten meteen om te zetten naar actie organiseerden Stichting Werelderfgoed Nederland en NBTC op 3 december de kennisbijeenkomst "Werelderfgoed Samen Zichtbaar" bij de Rijksdienst voor het Cultureel Erfgoed in Amersfoort.
Met 64 deelnemers – van sitemanagers en marketeers tot beleidsmakers en DMO’s – was de opkomst divers en representatief. Tijdens de bijeenkomst werden de inzichten en het advies toegelicht, gevolgd door interactieve sessies over:
- Bestemmingsmanagement
- PR & Influencer Marketing
- Digital & Content
- Bezoekersbeleving in een digitale tijd
De bijeenkomst bood ruimte voor ontmoeting, kennisdeling en inspiratie, en vormt een belangrijke stap in de gezamenlijke ambitie om het Werelderfgoed in Nederland sterker zichtbaar en betekenisvoller te maken.
Wij willen iedereen bedanken voor het enthousiasme en de inspirerende sessies. De dag is mooi samengevat in een reeks prachtige illustraties van Martijn Cornelissen. Daarnaast heeft fotograaf Tamara Lokker mooie (sfeer)foto's van de dag gemaakt.
Bekijk hier de illustraties
